[COVID-19] - Libraires au temps du corona

Une polémique et puis s’en va ? 

Le 16 mars dernier, la majorité de la profession a suivi les préconisations du Syndicat de la librairie française (SLF). Soulagée par l’énonciation d’une ligne argumentée et claire, après la sidération et le choc d’un confinement annoncé soixante-douze heures plus tôt. Quand d’autres libraires ont regretté que la poursuite de l’activité n’ait pas été davantage encouragée. Voire entravée par la fermeture des plateformes de réseaux de libraires indépendants. Alors qu’ils souhaitaient exercer leur métier en responsabilité et en tenant compte de la réalité de leur territoire. Vifs, conflictuels, mais tout d’abord contenus sur les réseaux sociaux professionnels, les échanges ont pris un tour franchement polémique après que politiques et médias grand public s’en soient emparés, opposant « résistants » et tenants de la ligne SLF. 

Une opposition excessive que les libraires de la région déplorent unanimement. « On n’était pas dans Farenheit 451 !  » dénonce Christel Rafstedt, présidente de l'Alip et responsable de la librairie Le Livre dans la théière à Rocheservière. « Chacun pouvait travailler ! Les débats ont été animés entre nous, mais respectueux. Il fallait “lutter contre Amazon”. Mais n’est-ce pas ce que nous faisons tous les jours ? À l’inverse, les multiples initiatives de libraires pour rester des acteurs culturels malgré la fermeture ont été passées sous silence. En relayant quotidiennement toutes les informations de procédure de chômage partiel, les aides, les initiatives pour maintenir le lien avec les clients, le SLF s’est montré à la hauteur d’une crise inédite, ce qui lui a valu l’adhésion de la grande majorité des libraires. Cette cohésion, ce positionnement professionnel et éthique ont été attaqués de l’extérieur. » Plus profondément, elle craint que cette polémique ne laisse des traces durables entre libraires. 

Une inquiétude que partage Éloïse Boutin, responsable de L’Embellie à La Bernerie en Retz : « Comment revenir sur ce qui s’est passé sans raviver les conflits ? ». Une même appréhension pour des positions pourtant opposées. Car Éloïse Boutin fait partie de ceux qui ont choisi de poursuivre l’activité. « Pour moi, on ne peut pas demander l’interdiction de la vente de livres par Amazon et dans le même temps, refuser l’accès au livre papier. Je voulais me battre pour que mes clients conservent cet accès, nous passons déjà tellement de temps sur écrans ! Peut-être aurais-je réagi différemment si mes clients avaient eu le temps de constituer des réserves. » Elle revendique surtout son statut d’acteur culturel responsable, de proximité et son adéquation avec son territoire pour démontrer la pertinence d’un service répondant à une forte demande locale. D’autant que les choses sont claires. « Cette crise n’est pas la dernière. Nous ne pourrons pas fermer à chaque fois. Il nous faut nous réinventer, anticiper le prochain séisme. » 

Au-delà de la virulence, Christel Rafstedt regrette surtout « que la polémique nous ait empêché de réfléchir autrement ». Rejointe en cela par Gwendal Oulès (Récréalivre, Le Mans) : « Dans ce contexte de dissensions, je suis peiné de voir que le débat n’a jamais été vraiment à la hauteur de ce que l’on est en droit d’attendre d’une si belle profession. On a opposé de façon caricaturale deux notions pourtant conciliables : la valeur instrinsèque du livre comme objet symbolique et le respect de la vie humaine. » Andréas Lemaire (Myriagone, Angers) est plus sévère : « Si ceux qui vivent entourés de livres ne se pensent pas, qui le fera ? »

Passe donc la polémique.
Alors que la reprise ouvre de nouvelles incertitudes, quels points d’appui pour repenser le métier le confinement a-t-il mis en lumière ?  

Mot d’ordre commun : « Maintenir le lien » 

Pour ceux qui ont observé un strict arrêt de l’activité comme pour ceux qui l’ont poursuivie, « maintenir le lien » fut le mot d’ordre commun. Une nécessité absolue pour ne pas réduire le métier à la simple consommation de livre et réaffirmer son identité d’acteur culturel. Pour entretenir, aussi, ce lien dont de nombreux clients témoignaient à travers leurs messages de soutien.  

Un maintien du lien qui a pris des formes très diverses. Conseils en forme de coups de cœur et de chronique, séances de lectures en ligne, envoi de newsletters, entretiens avec des auteurs, relai de contenus gratuits des éditeurs, photos de livres, de rayons, de bibliothèques « instagramés », jeux et défis, ateliers d’écriture : dès les premiers jours, tout a été mis en œuvre pour que les lecteurs puissent trouver auprès de leur libraires de multiples variations autour du livre. « Certains clients m’ont davantage sollicitée pour des conseils ; en restant sur mon stock, je valorisais cette partie du métier », explique Éloïse Boutin. « L’argument selon lequel nous aurions “abandonné” nos lecteurs n’est absolument pas recevable » affirme Agathe Mallaisé (L’Embarcadère, Saint-Nazaire). 

Un maintien du lien rendu possible par le recours massif et intense au numérique. Car cette période a bien consacré l’usage des réseaux sociaux comme outils incontournable de la librairie. Un usage que tous s’accordent à pérenniser et structurer sur le long terme en repensant la régularité et le contenu de leur communication numérique, sur les réseaux sociaux ou dans leurs envois de courriels. Voire de s’y mettre, tout simplement ! « Comme que je ne connaissais rien à Facebook, s’amuse Benoît Albert (La Géothèque, Nantes et président des Librairies Complices) j’ai sollicité des auteurs pour des lectures filmées, ce qui me permettait, même débutant, d’y être actif ! Mais plus profondément, je manifestais ainsi mon appartenance à la chaîne du livre ». Les librairies Thuard (Le Mans), Lajarrige (La Baule) repensent leurs newsletter allégées, plus régulières, incitant à la commande. Pourtant déjà très active, L’Embarcadère parle de « démultiplier » sa communication numérique. Pour Dominique Huet, (Les Boucaniers, Nantes), la question ne se pose même pas. « Nous devons notre existence à une communauté de lecteurs que nous avons fédérée en ligne, notamment lorsque nous avons lancé notre financement participatif. Les réseaux sociaux sont une évidence dans notre fonctionnement. »  

Distinction de la librairie indépendante

Pour autant, « conseiller sur les réseaux sociaux n’est pas ce qui nous porte fondamentalement. Comment travailler alors que le contact et l’échange font la distinction, la plus-value de la librairie indépendante ? » interroge Gwendal Oulès. De nouvelles formes de conseil seront donc à inventer pour ce métier structuré par le relationnel. Comment conseiller derrière un masque ? Comment lire un album à distance ? Comment laisser un lecteur feuilleter un livre qui sera ensuite manipulé par d’autres ? 
Pour Simon Roguet (M'Lire, Laval), les pratiques s’ajusteront sur la durée « Dans un premier temps, nous devons assurer un sentiment de sécurité à nos clients ; par la suite on s’adaptera à leurs réactions ».

Mais comment surtout, amener le client à passer moins de temps en librairie, sécurité oblige, tout en lui offrant la même qualité de conseil ? En particulier s’agissant des espaces enfants et bande dessinée ? « Il faudra s’habituer à conseiller par téléphone ou par mail. Ce sera nettement moins glamour » soupire Charlotte Desmousseaux (La Vie devant soi, Nantes). Pour Christel Rafstedt, « la librairie est à la fois un lieu de rencontre entre le libraire et entre les clients eux-mêmes. Devront-ils réserver des créneaux horaires pour une séance personnalisée de conseil ? J’imagine aussi des rendez-vous collectifs plus réguliers et plus brefs, 30 à 45 mn de présentation de coups de coeur. »

Autre signe distinctif de la librairie indépendante, les animations. Comment seront-elles amenées à se transformer ? « Faudra-t-il prévoir des séances sur inscription et en nombre limité ? En extérieur ? » anticipe la présidente de l’Alip. Sortir la librairie de son espace désormais contraint, une réflexion qui fait écho. La Mystérieuse librairie nantaise travaille sur le sujet des animations depuis plus d’un an : « Nous avons envoyé un questionnaire à nos clients et reçu plus de 200 réponses dit Romain Trouillard, l’un des trois cogérants. Il en ressort une forte demande de participation, notamment sous forme d’ateliers. La dédicace classique reste incontournable mais ne suffit plus si nous voulons élargir notre public. Les contraintes nouvelles de distance ne vont pas nous simplifier la tâche ! Plus intéressant dans le contexte sanitaire actuel, les  animations dans des lieux partenaires rencontrent un vrai succès et sont visiblement une piste à développer. » 

Les réactions des clients ont démontré que la spécificité dont se réclament les libraires n’était pas un vain mot. « Poursuite ou non de l’activité, quelle que soit la position adoptée par les libraires, elle a été approuvée par leur clientèle, relève Christel Rafstedt. Tous ont reçu des marques de soutien et de sympathie en nombre ». Mesurant ainsi la place singulière qu’ils occupent au sein de leur territoire. « Chez M’Lire, nous pensions appartenir à un “petit milieu”. Or les gens nous ont dit que nous leur manquions. Nous sommes clairement plus qu’un commerce ». Andreas Lemaire va plus loin : « Je revendique ma place de lieu culturel, de lieu social, de lieu de pensée ; la couleur d’une ville, son rayonnement tiennent bien souvent à quelques lieux comme les nôtres, qui ne sont pas les plus grosses structures ». 

Proximité ? 

Pour la majorité des libraires, la livraison et le retrait en boutique d’ouvrages commandés en ligne perdureront ; testée pendant le confinement, la diversification des canaux d’accès au livre s’est rapidement imposée. Pour longtemps. Et avec une prime au service de proximité. 
« Enfourcher mon vélo siglé aux couleurs de la librairie a constitué une excellente publicité, raconte Anne-Sophie Thuard (Le Mans). Rien de tel pour signifier que nous prenions soin de notre clientèle. Cette carte de la proximité et du service a de plus attiré de nouveaux venus, des personnes qui pensaient ne pas avoir le temps de se rendre en librairie, ou qui craignaient d’y être mal accueillies. »  
Nouveaux clients aussi, pour Éloïse Boutin : « j’ai été contactée par des clients, parfois très lointains qui voulaient offrir des livres en cadeau. Ils recherchaient en ligne les librairies qui pouvaient livrer des membres de leur famille habitant le Pays de Retz ». 

Proximité appréciée aussi par les autres commerçants. Tels ces commerces de première nécessité, qui, autorisés à ouvrir, ont spontanément proposé à Catherine Gaultier-Roussé (La Jarrige, La Baule) ou à La Vie devant soi de prendre des ouvrages en dépôt. Pour les Boucaniers, ce printemps de tous les dangers où, à peine ouverte, la librairie a dû fermer, offre aussi la confirmation de leur pertinence : « l’achat local, de proximité, c’est justement ce que nous défendons en offrant à six éditeurs régionaux une présence permanente de leur fonds ! Nous avions senti ce besoin du public de connaître l’offre des acteurs locaux de l’édition. En ouvrant notre point de retrait fin avril nous avons joué cette carte du local et de la proximité. »

Enfin, dans bien des cas, penser la proximité, ce fut aussi agir en cohérence avec les autres libraires du territoire. S’appeler pour connaître la position de chacun et ne pas donner à la clientèle le sentiment d’une profession désunie. Puis, à partir du 13 avril, une fois les conditions de livraison ou de retrait précisées, la reprise de l’activité s’est bien souvent organisée par effet domino entre librairies géographiquement proches. Ou éloignées mais partageant une même spécialité ou simplement de solides affinités. 

Incontournables plateformes

Jouer la carte du local tout en ayant la possibilité de recevoir ses livres à domicile. Une possibilité qu’apprécieront les clients inquiets à l’idée de retourner dans un espace public potentiellement vecteur de virus. Et pour laquelle ils seront peut-être prêts, désormais, à accepter un surcoût. Mais une possibilité qui nécessite la consolidation d’un outil désormais indispensable : très mal vécue par les libraires poursuivant leur activité, la fermeture ou la suspension des plateformes  de librairies de vente en ligne a souligné leur caractère désormais incontournable et stratégique, pour permettre une véritable complémentarité entre l’achat numérique et le magasin. « Faute de pouvoir se renseigner sur la disponibilité, certains clients m’envoyaient des listes d’ouvrages ! Mais, étant seule, je ne pouvais absolument pas gérer ce type de demande. » relate Catherine Gaultier-Roussé. Anne-Sophie Thuard a patiemment formé certains de ses clients à l’utilisation du site de la librairie.

« Chronophage » : l’adjectif revient sans cesse lorsqu’il s’agit de décrire le travail de conseil à fournir en l’absence de relais numérique. Réactif, gratifiant, passionnant en face-à-face, le conseil devient fastidieux par téléphone ou par mail lorsqu’aucun support logistique ne le soutient.
Aussi, quel que soit le niveau de pratique de chacun, la nécessité de renforcer ces outils pour développer et structurer davantage l’offre à distance, s’impose.
Pour la Mystérieuse librairie nantaise, « la question de la vente à distance apparaît de plus en plus en plus cruciale depuis le 16 mars. Pourtant, nous sommes déjà usagers de placedeslibraires.fr et de Bubble, site spécifique à la BD. Cependant nous avons toujours buté sur la question du règlement et des coûts d’envoi. Inutile de chercher à concurrencer Amazon. Mais il faudra bien traiter ce point de façon sérieuse. » 

Une offre en ligne qui nécessite d’être complétée par des moyens de mise à disponibilité, dans les magasins ou à domicile. 
À Nantes, les librairies Complices ont décidé de mutualiser un service commun de livraison en faisant appel à une société de coursiers à vélo. « Les livraisons seront possibles dans un rayon de 6 km à partir de chaque librairie membre de l’association. Le coût sera soutenu par l’association », indique Benoît Albert. À Saint-Nazaire, l’Embarcadère mutualisera un vélo cargo avec un autre commerçant ou utilisera une voiture électrique. Envoyer une partie de l’équipe en livraison, c’est aussi un moyen concret de limiter le nombre de personnes en boutique, alors que la fréquentation sera contingentée. 

Quant au retrait en magasin, il nécessite un réaménagement pour installer un comptoir avancé. Ce qui évite ainsi au client d’entrer dans le magasin. Un aménagement plus ou moins possible suivant la configuration des lieux. Plusieurs librairies réfléchissent également à réserver des créneaux aux publics fragiles, âgés ou malades, pour sécuriser davantage leur venue en magasin. 

Retrait, créneaux spécifique ou livraison, la crise a mis à jour la nécessité de diversifier l’accès au livre pour offrir un choix plus étendu au lecteur. 

Pédagogues ? 

Au-delà du seul livre, le confinement interroge les modèles de consommation et offre l’occasion de faire œuvre de pédagogie auprès des clients et de les placer face à leur responsabilité de consommateur. Les libraires pourraient-ils porter collectivement cette réflexion sur la modification des comportements d’achat ? 

Avec Amazon en ligne de mire, Daniel Cousinard (Durance, Nantes) rappelle que la période a souligné l’opposition entre des logiques industrielles, avec la vente comme seule optique et des logiques plus artisanales d’un métier exercé dans un esprit de responsabilité, quitte à préférer la santé des équipes et des clients à la poursuite de l’activité. Un positionnement éthique qu’il s’agira ensuite de réaffirmer collectivement, auprès de la clientèle et vis-à-vis des autres vendeurs de livres. 

Alors que tout livre absent des rayons de la librairie peut être commandé dans des délais raisonnables, la disponibilité immédiate reste-t-elle un argument commercial recevable ? « À nous de susciter chez nos clients une réflexion sur l’attente », disent Simon Roguet et Éloïse Boutin. « D’expliquer à quoi tiennent nos délais et de questionner le besoin d’immédiateté. Quelle différence si le livre arrive en 24 h ou en quatre jours ? ». « Les gens doivent comprendre que ce qui n’est pas normal, c’est de recevoir le livre le lendemain de sa commande. Si Amazon le fait, c’est au prix de l’exploitation de ses salariés. ».

Pour Georges Maximos (Sadel/Contact, Angers), la période place le client face à sa responsabilité de consommateur. « Nous sommes désormais en position de leur dire : Vous avez testé le confinement. Rester enfermé chez vous, en consommant à coups de clics depuis votre canapé, est-ce vraiment ce que vous voulez ? ». 
« Le livre n’échappe pas au phénomène de surconsommation pointe Charlotte Desmousseaux. En tant que citoyenne, je réfléchis à une consommation différente, raisonnée. Comment la traduire dans mon métier ? » 

Acheteurs ?

Car les libraires, eux-mêmes acheteurs au sein de la chaîne du livre, ne s’exonèrent pas de cette interrogation sur l’achat. Et le déconfinement, malgré la possibilité offerte de corriger les quantités déjà commandées, ouvre une période d’échanges potentiellement tendus avec les représentants. Quelles marges de manœuvre entre négociation de la marge, retours massifs (surtout quand des manifestations littéraires ont été annulées) et achats plus restreints ? 

Dans ce contexte, comment continuer de « jouer  le jeu », de s’inscrire pleinement dans la chaîne du livre ? Nombreuses et fortes sont les attentes nourries vis-à-vis des discussions du SLF pour  aboutir enfin à une diminution de la production éditoriale. Beaucoup partagent l’espoir que les éditeurs prennent conscience que l’on peut réaliser le même chiffre avec moins de titres. « Lorsqu’un éditeur publie vingt à quarante titres par mois, croit-il réellement aux chances de chacun ? À son potentiel intellectuel ? Ou seulement à son potentiel financier ? » demande Andreas Lemaire.

Pour autant, « la surproduction a toujours existé, rappelle Daniel Cousinard. Le marché du livre est un marché de l’offre. Plus cette offre est importante, plus c’est vivant ». 
Simon Roguet : « À nous d’être clairs sur notre politique d’achat vis-vis des représentants. Sur dix livres présentés, il est possible que nous n’en prenions que deux. Mais en quantités. L’idée n’est pas de se heurter mais de savoir ce que l’on peut vendre ». 

La plupart en conviennent : si le contexte est à la surproduction, nul n’oblige pour autant  les libraires à tout prendre. La crise sanitaire et la chute annoncée du chiffre d’affaire conduisent  à repenser de façon encore plus précise ses achats. « À resserrer et prendre moins de titres à l’unité » précise Catherine Gaultier-Roussé.  

Avec, pour beaucoup, une vigilance inquiète concernant la diversité éditoriale. Quand cette diversité est ce qui distingue la librairie indépendante, comment continuer de défendre la place et la visibilité des « petits » éditeurs ? De ceux qui, « présents dans trop peu de librairies, portent pourtant un élan dans le paysage éditorial » (Andreas Lemaire). Notamment ces éditeurs locaux, premiers menacés de disparition face à la contraction du marché et à la concentration éditoriale. Pour la présidente de l’Alip « nous avons tout un travail à mener avec eux ; quels outils inventer ensemble pour continuer de leur assurer de la visibilité ? ».

Jouer collectif

Au-delà des pratiques commerciales, de la place du numérique, de l’organisation nouvelle à adopter, comment cette période est-elle susceptible d’amener les libraires à se (re)définir ? Gwendal Oulès espère que le temps de la reprise ne va pas « rendre accessoire une réflexion toujours nécessaire » sur les valeurs supposées animer le métier. Sans crainte d’échanges inflammables ?
« Depuis la bagarre pour la loi Lang, le politique ne se tient jamais bien loin des débats de notre profession, sourit Georges Maximos. Et nous bénéficions d’une interprofession forte. Ce qui nous rassemble lorsqu’il s’agit de porter le combat contre Amazon. Ce qui a pu nous diviser en temps de confinement. Sachons l’apprécier. Même si le corollaire, c’est ce côté éternel rebelle ! ».

De fait, plusieurs libraires ont vu dans cette période la confirmation concrète de leur choix, en matière de proximité et de création d’un lien spécifique à leur clients. Mais aussi en matière d’identité. « La librairie indépendante ne survit que par l’engagement politique, éthique, culturel affirme  Simon Roguet. C’est ce qui nous distingue de la vente sur Internet, ce que les gens viennent chercher ». « Nous sommes des lieux de pensée. Je n’accepte pas le non-choix » insiste Andreas Lemaire. « Les Boucaniers sont nés de la volonté de changer l’image de la chaîne du livre, d’adopter des pratiques différentes et d’offrir une autre durée de vie au livre. Tout ce projet a été confirmé par le confinement » souligne Dominique Huet.
Identité confirmée également pour La Géothèque, où « nous allons renforcer les ouvrages portant sur l’environnement, questionnant notre rapport à la nature, à la géographie, à la Terre » indique Benoît Albert. 

Également président des librairies Complices, Benoît Albert souligne surtout ce qui lui semble plus que jamais, vital : le collectif. Rejoint en cela par l’immense majorité des libraires. Dans sa commune et vis-à-vis des autres commerçants. En ligne, à travers des plateformes communes et structurées. Au sein de cette « interprofession forte », qu’elle regroupe les librairies par territoires, spécialités ou affinités, partout s’impose la nécessité du collectif.

Un « jeu collectif » qui semble bien être la condition sine qua non de cette proximité que le confinement aura donné aux clients tout le loisir d’apprécier. 

Et, peut-être, le désir de préserver ?