Journal de bord du FORUM : La diffusion distribution du livre

Ce matin-là, grand carrousel d’orages autour du Lieu Unique avec, dans un ciel jupitérien, éclairs, roulements de tonnerre et trombes d’eau à satiété. Pas de quoi décourager les participants au Forum se pressant sur le pont et les passerelles de LU pour entrer au grand foyer (83 inscrits et, à vue d’oiseau, presque autant de présents). 

Au programme, un grand, gros, grave sujet : la diffusion-distribution du livre. Pour ouvrir sur un panorama national, c’est Max Prieux qui a bien voulu être notre vigie et notre pilote. Directeur de la diffusion Nathan-Le Robert, après avoir occupé le poste de directeur commercial et marketing des éditions Le Livre de poche, c’est un grand navigateur dans l’océan du commerce des livres, expert en stratégies de diffusion. Expérience XXL donc ; modestie et humour sur le même patron. 

Il nous entraîne vite vers les différents canaux de distribution, retrace leur évolution et, comme autrefois dans Les belles histoires de l’oncle Paul du journal Spirou, on(ré)apprend plein de choses étonnantes : « Le Furet du Nord », le nom de la célébrissime et merveilleuse libraire lilloise, n’est pas -comme je le croyais- une métaphore du lecteur à la recherche d’un ouvrage. C’est en fait l’enseigne de l’ancien magasin de fourrures sur les poils desquelles la grande librairie, la première à multi-rayons, s’est installée. 

Et de découvrir ensuite combien la courbe des ventes de livres épouse la houle de l’actualité : grand creux au moment des dernières élections présidentielles ou, à l’inverse, vague de ventes, mais en ligne, après l’attentat terroriste de Nice. Preuve, s’il en était besoin, que le marché du livre est devenu grand public, comme l’attestent davantage encore le chiffre qui donne le vertige, 70 000 nouveautés publiées par an, et la multiplicité des points d’avitaillement en livres, de la librairie multi-rayons au hard-discount, en passant par les hypermarchés, les G.S.C. (les grandes surfaces culturelles), les supermarchés, la librairie en ligne et les G.S.S. (grandes surfaces spécialisées). 

Pour les librairies traditionnelles et les éditeurs, les petits en particulier, pas question toutefois de rester encalminés dans un pot au noir économique ! Il y a de vrais défis à relever d’autant que les vents, sans être franchement porteurs, ne sont plus vraiment contraires. Ainsi Les hypermarchés, qui semblaient avoir gagné la course au large, sont aujourd’hui contraints de réduire la voilure : trop grands, ils ne répondent plus aux besoins de familles de plus en plus réduites et d’une population vieillissante. Pour affronter la concurrence, pour régater victorieusement face aux autres points de vente, c’est aux librairies de jouer de leurs atouts. En particulier de leur activité-conseil, qui pourrait même se constituer en « service de préconisation individuelle de lecture » tant la « you consommation », celle centrée sur les goûts particuliers des individus, semble avoir le vent en poupe. Encore faut-il attirer les clients-consommateurs dans sa librairie, en faire un havre avenant où ils trouveront les livres capables de les aider à « construire leur vie, à répondre aux grandes questions existentielles dans un monde de plus en plus turbulent ». 

Pour les éditeurs, la difficulté est grande de travailler sur une énigme au carré : l’énigme d’un auteur qu’on cherche à mettre en relation avec celle d’un lecteur. Ce mystère de la « rencontre » rend tout lancement de livre bien aléatoire et on n’évite pas toujours les naufrages. Il s’agit donc de bien accompagner la mise à l’eau sur le marché, en choisissant le diffuseur le plus apte à gérer la temporalité de l’ouvrage : surfe-t-il sur l’actualité ou sera-t-il long à trouver ses lecteurs ? Le représentant est le mieux à même de guider l’esquif : « c’est lui qui met le livre au bon endroit, au bon moment, en bonne quantité » et sa complicité avec le libraire, que devrait aussi cultiver l’éditeur, est essentielle. 

En fait, l’éditeur est « saisonnier » ; chaque ouvrage a une « période » pour rencontrer ses lecteurs et un ouvrage du fond peut très bien remonter des profondeurs du catalogue, pour retrouver l’air frais d’une actualité habilement suscitée dans une vitrine ou sur une table de vente. 

A écouter les réactions des participants à cette ouverture du Forum, il y avait bien dans le propos de Max Prieux, de quoi éclairer et requinquer puissamment tous les artisans de la chaîne du livre, auteurs, éditeurs, libraires et tous les autres.
Tonnerre de Nantes !

À ÉCOUTER

Lundi 11 juin - matin / la diffusion-distribution du livre
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Lundi 11 juin - après-midi / La diffusion-distribution du livre
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